*RICHARD PRINCE (né en 1949) SANS TITRE (COWBOY), 1984 C-print Signé, lettré et daté "R Prince'84" au dos Cette oeuvre provient d'une édition de 26 exemplaires lettrés de A à Z 61 x 50,8 cm (24 x 20 in.) A l'origine du célèbre cowboy Marlboro viril, sexy, solitaire…est une femme. En effet, en 1920 Bernays crée la campagne de publicité d'American Tobacco Company dont le but avoué est d'inciter les femmes à fumer. La stratégie consiste à associer visuellement, et de façon constante, la cigarette à la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter les ventes que Philip Morris adapta cette idée, pour les hommes, et « lança » le mythique cowboy Marlboro… ainsi que les plus célèbres cigarettes du monde. Héro crépusculaire, le cowboy de Richard Prince ironise sur une Amérique surannée. Re-photographié, recadré, dévêtu de son slogan, il est capturé par l'objectif de l'artiste qui se le réapproprie. Dans un jeu d'analogies et de différences (entre la publicité et le décalage de cette oeuvre), l'artiste aborde une réflexion profonde sur les fonctions heuristiques de ce medium. Sa photographie en effet désacralise : vierge de toute idée marchande, son oeuvre nous offre les symboles d'une publicité que nous connaissons bien et les réintroduit face à nous, sans étiquette, décalés. Appartenant à notre environnement visuel quotidien, ce personnage ainsi arraché de tout contexte médiatique s'expose à nous sous un nouveau regard. Richard Prince se saisit de ce qui est démocratique et met en valeur l'insignifiance du sujet pour en propulser sa réalisation : la banalité éclipse le réel. Dès lors, cette photographie déréalise la réalité puisque la superposition née du medium photographique fait fondre les différents champs dans une même unité visuelle. En « trichant », il dénie l'artificialité. A cet égard, l'artiste réinvente et ré-inventorie l'univers visuel de notre monde à la manière dont il apparaît dans les magazines… Tour à tour greffier ou archiviste, il scanne ce qui nous est familier, le fond entre fiction et non-fiction, et parvient à faire d'une image tellement habituelle, qu'elle en est devenue anodine, une véritable oeuvre d'art à la faveur d'une réflexion sur le vulgus et nobile. Richard Prince entre Pulp Fiction et icônes Pop rend, enfin, sa place à cette figure mythique : celle d'un « poor lonesome cowboy », d'un étranger… libre. Ce qui est familier nous entoure mais ne nous appartient pas. Bernanos disait qu'il était plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins…